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原生广告的主要关键点

发布时间:2018-11-16 09:32 点击次数:

(本文转载自/数字智库)

原生广告已成为大型品牌营销的重要组成部分。对于美国新闻网站Daily Beast来说,其90%的广告收入竟然都来自于原生广告。

原生广告的核心是为用户提供完美流畅的广告体验,而不是用花言巧语唬住他们。

原生广告与社交媒体的结合,将会成为业界最直白的营销方式之一。

那些酷似新闻的广告,希望以概念作为挡箭牌同读者建立情感联系,但事实上,读者已经不会再买账了。

如今,对于原生广告在移动通讯领域发展机遇,避而不谈或提前叫停似乎都过于草率了。未来的两到三年间,原生广告还将实现进一步扩张。

尽管原生广告还是个新生事物,但根据网络公司Salesforce的调查数据显示,它的受欢迎程度已经与视频广告不相上下。同时,随着平台数量的增加,原生广告已经成为大型品牌营销的重要组成部分。例如,美国新闻网站“每日野兽” (Daily Beast)90%的广告收入都是来自于原生广告。

现在,媒体和广告不再迎合传统媒体的推广标准,纷纷斥巨资开发适合投放原生广告的智能平台。想要做好原生广告,以下6个要点也许能为你提供帮助。

动态消息为基础的原生广告

有效的原生广告是以动态消息为基础的,Facebook和Twitter上的点赞设置就是例子。

品牌商在平台上发布“赞助贴文”(sponsored stories),经用户好友点赞后,贴文会出现在用户页面上,用户可以看到点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。这种设置,会越来越积极地调整平台的显示特点,在摆脱平台原本僵化特质的同时,确保用户能享有优质的阅读体验。

Facebook和Twitter的模式值得我们借鉴,即把广告嵌在主页消息里。原生广告除了能对传统的广告衡量指标——如参与度、点击量等加以补充,还能解析与每个用户相关的广告内容,为深入分析创造了条件。

原生广告与社交媒体的结合,将会成为业界最直白的营销方式之一,使移动广告发生翻天覆地的变化。

在精准营销与大众广告间寻求平衡

尽管潜力巨大,原生广告仍面临着几大挑战。例如,开发本土化、定制化的内容。无论广告多么有创意、多么成功,绝大部分品牌最终还是要有一个庞大的受众基础,才能将经济效益最大化。

如何在精准营销和标准化大众广告之间保持平衡,势必会对原生广告的发展形成另一个挑战。广告商需要时刻记住,原生广告的核心目的是为用户提供完美流畅的广告体验,而不是用花言巧语唬住他们。

即使是软文也要明确标注品牌

一些原生广告评论者称,如果消费者能读到一篇信息丰富的品牌软文,却意识不到这是篇软文,就能为品牌形象加分。但是,明确标注品牌名称可以提升产品在读者心目中的可信度。如果人们知道这篇文章是在写赞助商,而且里面有信息可以参考,他们说不定就会点开看看。

对消费者而言,如果牌子标得很清楚,就更能打消他们心里的疑虑,道理很简单:诚实的品牌商不止会讲引人入胜的故事,他们还会信心十足地展示出自己的Logo。

直接点:将品牌作为推文故事的主角

消费者的心态和大家普遍的认识有所不同。一篇品牌推广文章,只要讲的故事和消费者有关,就可能会被他们接受。

《纽约时报》刊登的一篇原生广告就是个好例子。这篇广告重点宣传快餐品牌Wendy's卖的食物新鲜,品质好,在文内打出广告语“食品鲜又快:出了农场上餐桌”(“Fresh Food Fast: From Farm to Fork”),摆明了自己就是个不折不扣的广告。

有意思的是,这样一篇赤裸裸的原生广告还是吸引了一大批消费者,甚至对Wendy's原本不感冒的人也动了心。原因在于,广告以有趣的故事作为包装,故事情节勾起了读者肚子里的馋虫,也让他们能先了解了产品特性,再决定买不买。

在不久的将来,原生广告会变得和电视广告等传统推销形式十分相近,电视广告始终将品牌作为整支广告的核心,原生广告则把品牌作为推文故事的主角。那些一味地重视自我推销,把自己包装得酷似新闻的广告,读者已经不会再买账了。

优先描述产品细节

早期的原生广告都会在博客、文章页面或是网站主页的广告栏出现,而如今的原生广告则主要是靠Facebook等社交媒体上的赞助贴文来赚取流量。

 

这一招很成功,因为这样的发布方式,不仅不会影响广告的宣传功效,而且媒体在Facebook可以直接发布产品链接,提升转化率。但除了确保读者可以流畅地阅读外,广告商最好能在文章里优先描述产品细节。

 

重视移动通讯领域

 

虽然数字营销所用的传统平台没能在移动端大获成功,但原生广告却在这里挖到了金矿。这是因为在移动通讯领域,品牌商和消费者之间能以新的、令人兴奋的方式交流互动,擦出火花。

 

Snapchat和Kik这样的聊天软件,试着推出了一些有料又有趣的原生广告,已经初见成效。如今对于原生广告在移动通讯的发展机遇,避而不谈,或是提前叫停,似乎都过于草率了。

 

在接下来的两到三年间,借助商家、媒体和社交媒体的紧密合作,原生广告产业有望扫除推广内容周边的灰色地带,实现进一步扩张。

 

本文综合编译自:

The Future Of Native Advertising for Brands and Publishers/ Entrepreneur


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