业务热线:186-2314-2037
重庆广告公司
联系我们


联系人:何经理

公司名称:重庆ag8亚游集团文化传播有限公司

联系手机: 18623142037

服务热线:18623142037

公司官网:www.culinerapy.com

公司地址:重庆市南岸区南坪西路28号36-1

香飘飘为液体奶茶狂砸上亿广告费,高管相继离

发布时间:2018-10-25 09:30 点击次数:

香飘飘上市大半年后,正遭遇不小的困境。

 

半年净利润亏损5500万元,新产品液体奶茶遭遇统一、康师傅的阻击,以及高管相继出走、毛利率下滑等,正影响着公司的实际经营。

值得注意的是,短期内两名空降的职业经理人相继离职,香飘飘再次回到家族化的老路上。

 

职业经理人相继离职

杯装奶茶进入销售旺季,在香飘飘近日披露的三季报里得到体现,公司营业收入实现16.80亿元,扣非净利润0.61亿元,同比分别增长25.34%和5.90%。

在营业收入中,来自杯装奶茶的贡献仍超9成比例,公司在短期内摆脱不了产品单一的困局。

 

除了新推出液体奶茶产品来平抑淡旺季的影响,公司从加多宝挖角卢义富和夏楠,一度被外界视作企业破局的关键。

卢义富是加多宝元老级人物,被聘为营销中心总经理;夏楠被聘为公司主管人事的副总。

卢义富推进了公司液体奶茶业务的发展,同时也让营销成本和人员成本大幅增加。

2018年半年报显示,公司营业成本6.01亿元,同比增长61.43%,销售费用同比增长54.68%。上半年公司职工薪酬0.95亿元,同比增长46.46%,新增薪酬3000万元。

2018年半年报显示,杯装奶茶实现销售7.32亿元,同比增长19.65%;液体奶茶实现销售1.27亿元,其中,“兰芳园”品牌销售0.22亿元,同比增长242%;MECO系列销售额1.05亿元,同比增长198%,液体奶茶销售额占比公司销售额14.78%。这是卢义富离职前交出一份成绩单。

 

今年7月,在香飘飘任职不满1年的卢义富离职。

10月初,夏楠也向公司递交了辞呈,此时距她上任还不满4个月。

今年4月,在香飘飘服务近10年的副总经理陈强亦从公司离职,不再担任任何职务。

香飘飘是一家典型的家族企业,蒋建琪直接和间接持股65.14%,蒋建琪之弟蒋建斌持股9%,蒋建琪妻子陆家华持股7.2%,其女蒋晓莹持股4.5%,家族合计持有公司股份比例85.84%。

为稳定“军心”,上月公司出台限制性股票激励计划,但是设定了较为苛刻的解除条件,今后4年营业收入和净利润等两项财务指标都比2017年大幅增长。
 

液体奶茶“烧”掉一半广告费

2017年4月,香飘飘的液体奶茶产品进入市场其实已经很晚了。

前瞻产业研究院数据显示,统一、康师傅、娃哈哈等企业占据无菌灌装液体奶茶市场份额超过72%,除此之外,线下各连锁品牌奶茶店的崛起,对灌装奶茶市场也有不小的挤压。

香飘飘将原定年产14.54万吨的杯装奶茶项目变更为16.8万吨液体奶茶项目,凸显看好液体奶茶的决心。

2017年,液体奶茶实现销售收入2.17亿元,占比当年公司营业收入的14.75%。

 

从成本上来看,液体奶茶的费用率维持在较高水平。

2017年报显示,液体奶茶销售费用率为 65.93%,管理费用率为 8.10%;公司销售费用率为 36.94%,管理费用率为 5.72%。

公司在广告营销方面始终奉行高投入策略,2015年至2017年,公司广告费用支出分别为2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元,2018年上半年投入1.14亿元,同比增长78.13%。

具体到液体奶茶的广告成本也比较高。

 

根据香飘飘招股书中10.36万吨液体奶茶募投项目初步测算,液体奶茶出厂价约为4.36元/杯(含税),2017年液体奶茶销售收入2.17亿元,广告支出1.2亿元,相当于每杯液体奶茶的广告成本占比销售收入的一半以上。