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在线广告究竟价值几何?区块链或会有所帮助

发布时间:2018-09-26 11:34 点击次数:

数字广告有一个很严重的弊端,那就是欺诈。这种滥用的欺诈行为会夸大数字广告所带来的流量,误导广告商支付更高的费用。那么,区块链能解决这个问题吗?

  有些区块链初创公司都给与了肯定的回答,他们声称一个能进行身份验证和保护广告数据的共享数字分类账本、一个用于数字广告交易的透明交易所以及一个可支付用户通证的专有广告浏览器可以帮助解决这个数十亿美元的问题。千人成本(即CPM,按千次展示付费)是一种衡量一则数字广告成本的行业标准,然而也使得业界一些不太诚实的商家使用机器人和其他方法(制作特定的数字广告或广告精准投放方式)来提升这些数字,这样广告的流量看起来就要比原先的多,因此也就夸大了它们的价值。

  没有缺乏统一和的衡量标准

  据市场研究机构Juniper Research于2017年发布的数据显示,这种欺诈行为带来的成本为140亿美元,并且今年会达到190亿美元。Juniper Research表示,大约16%的全球广告点击率是诱导欺诈性的,虽然这个数字和行业预估的欺诈点击率有所不同,但这确实也是一个问题。业界没有数字广告数据共享的标准,且没有共同的交易所供广告商、经纪人和网络出版商进行交易,因此很难准确跟踪数据。

  MetaX是一家位于加利福尼亚州圣莫尼卡的数字广告创业公司,其首席执行官Ken Brook表示,“由于存在这么多差异,要相信每个人都在分享的这些数据是很难的……数据被篡改或有着明显的倾斜…就是为了获得更多的报酬。“

  MetaX正在建立一个内含可信赖的广告客户和发布商、由用户驱动的注册表adChain,用于验证广告背后的广告商和发布商是否合法。到目前为止,包括Facebook Inc.、Pandora Media Inc.和Hearst Corp等公司都通过购买adToken通证成为了adChain的会员。他们还可以决定哪些商家可以加入注册表中。如果他们要投票淘汰一位会员,那么会员们就会放下赌注,赢家就可以拿走赌注。Ken Brook表示对新会员的挑战是一种在社区中积极创造信任的方式。

  “我们鼓励积极投票……并参与管理过程,”他说,“加入注册表并不表示成为了终身的会员。”现有加入会员的费用是1500通证(根据目前汇率,总计估计约为30美元)。MetaX希望有了社区充当新申请人的门槛,能够创建出一个高质量且信誉良好的网站列表。目前约有50名会员。

在线广告究竟价值几何?区块链或会有所帮助

  Brook希望该系统能够像绿色“挂锁”(网页图标,指当前网页使用https加密)来鼓励广告的信誉度,以此来增加银行和电子商务网站的安全性。但是,当成员习惯于系统时,它仍然面临着后续发展的痛苦。例如,注册表成员建议像Spotify.com这样的知名网站不应加入注册表。还有人已经提交了自己的个人网站来希望获取会员,只是为了宣传网站而不打算展示广告。MetaX的首席执行官表示,公司正在制定一部“宪法”,来明确规定什么类型的网站可以申请加入注册表。

  广告交易所

  还有一家区块链初创公司也看到了改进数字广告市场的大好机会,这家公司为是总部位于纽约的纽约互动广告交易所(NYIAX),其建立的广告合约交易所和纳达克斯是合作伙伴关系。“我们希望基于纳斯达克OMX的交易所技术之上创建一种语言,以便它可以像解析金融工具一样理解广告”,NYIAX的创始人Carolina Abenante说道。

  该交易所预计将于7月上线,网络发布商和广告商可以在其中进行合同订立、竞价以及寻求已签订合同和资金转移的详细信息,就像传统金融交易所一样。通过维护储存在区块链中的所有细节,NYIAX表示所有信息对于交易方都是透明的,交易方可以验证广告是否出现在承诺的位置,是否带来了相应的流量。除了提供透明度外,交易所还希望建立广告的期货市场,让出版商有机会提前锁定广告收入。这类似于航空公司签订采购合同以提前购买喷气燃料,来确保支付的价格是最优的。由于发布商提前做好准备,广告商也可以从中获利,提前开始广告的发展规划。

  区块链初创公司若想在发展成熟的广告行业中获得立足点,将会面临两大挑战——脸书和谷歌。据Pivotal Research Group统计的数据显示,这两大广告巨头于2017年占领了74%的数字广告市场。同时,谷歌和脸书也致力于解决广告欺诈的问题,谷歌已推行了ads.txt解决方案,旨在消除虚假广告。

  但是,还有一家公司也试图解决对在线广告缺乏信任的问题。区块链创业公司Brave商业计划的核心是打造一款特殊的浏览器,可以阻止用户不想观看的广告,并奖励那些观看了其乐于观看的广告的用户。同时,浏览器中也会嵌入区块链账本系统,以验证每个广告的关注度,并随后奖励广告商和所有观看了这些广告的消费者。

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  JavaScript的发明者、Brave创始人布兰登·艾奇(Brendan Eich)表示消费者已经习惯谷歌和脸书使用用户数据来进行用户偏好分析,而Brave虽在浏览器上处理用户数据,但却不再返还到互联网上。每个月,用户观看广告的记录会自动匿名的同步到区块链上。

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  该计划使用一种名为BAT的基本注意力通证作为广告商和发布商之间的交易方式。消费者看广告所得的BAT通证能够在Brave平台上购买游戏或礼品卡,或捐赠给他们喜欢的网站或广告商。虽然消费者无法将通证变现,但网络出版商则可以通过第三方平台进行变现。

  作者:Henry Williams

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